تعریف برند سازی (Branding)
برند سازی به معنای ایجاد ادراک در ذهن مشتری می‌باشد و همان طور که قبلا ذکر گردید، مفهوم برند، مفهومی فراتر از نام است. برند تصوری ذهنی است که مشتری نسبت به محصول دارد.
فرایند برند سازی، دارای مراحل زیر است:
جایگاه سازی
برای انجام عمل برند سازی، در ابتدا شرکت اقدام به جایگاه سازی می‌نماید. با جایگاه سازی، در واقع موقعیت شرکت در بازار نسبت به رقبا در ذهن مشتری تعیین می‌شود.
معرفی جایگاه برند به بازار
پس از جایگاه سازی، شرکت اقدام به معرفی جایگاه برند به مشتریان می‌نماید. در این مرحله لازم است شرکت اقدام به انتخاب نام و طراحی لوگو کند. عناصری که از آن‌ها برای معرفی جایگاه برند به بازار استفاده می‌شود، «المان‌های برند» نامیده می‌شود. نام انتخابی برند، باید دارای ویژگی‌هایی باشد. این ویژگی‌ها عبارتند از:
- به یاد ماندنی بودن؛
- بیان‌کننده مزایای محصول؛
- تمایز؛
- تلفظ راحت؛
- توسعه پذیری؛
- عدم معنی نامناسب؛
- امکان ثبت قانونی.
به یاد ماندنی بودن
اولا، نام انتخابی باید به یاد ماندنی (Memorable) باشد. کوتاه یا طولانی بودن نام اهمیتی ندارد، مهم به یاد ماندنی بودن آن است. به طور مثال، نام یک محصول این گونه انتخاب شده است: «من نمی‌توانم باور کنم، این یک کره نیست.» این جمله، نام یک نوع مارگارین است. کسانی که مارگارین مصرف می‌نمایند، به این دلیل است که مضرات مصرف کره را ندارد، اما طعم کره را نیز ندارد. اگر چه این نام طولانی است، اما در خاطر می‌ماند.
بیان‌کننده مزایای محصول
برخی معتقدند نام باید بیانگر برخی مزایای محصول باشد. به طور مثال شامپوی «هد اند شولدرز» نامی است که مزیت محصول یعنی ضد شوره بودن آن را منتقل می‌نماید. از آنجایی که شوره سر معمولا روی شونه افراد می‌ریزد، نام آن را «هد اند شولدرز» قرار داده‌اند که به معنی سر و شانه است.
تمایز
برخی معتقدند نام، نباید مستقیما منتقل‌کننده مزایا باشد بلکه باید متمایز (Distinctive) باشد. متمایز بودن در برخی کسب و کارها ضرورت دارد. به طور مثال مدیر کمپانی کوداک (kodak)، این نام منحصربه فرد را از شرکت کوچکی در ژاپن که تولیدکننده نوار فیلم بوده است خریداری می‌نماید. یا به طور مثال اوراکل، شرکت بسیار قدرتمندی در حوزه فناوری اطلاعات می‌باشد و این نام به طور کاملا متمایز انتخاب شده است.
برخی معتقدند تمایز موجب می‌گردد مشتری توجه بیشتری به محصول نماید و این در شرایطی است که در برخی حوزه‌ها اسامی بسیار شبیه به هم انتخاب می‌شوند. به طور نمونه بسیاری از سایت‌های کاریابی، نام خود را بر اساس کلمات شغل‌یابی، شغل، کار و مواردی از این دست انتخاب نموده‌اند در حالی که یکی از موفق‌ترین این سایت‌ها، هیولا (monster.com) نام دارد که ارتباطی به نام آن ندارد. همین طور شرکت اپل به معنی سیب، که نام آن ارتباطی با حوزه فعالیتش ندارد.
تلفظ راحت
عامل دیگری که در انتخاب اسم باید مورد توجه قرار گیرد، تلفظ راحت نام انتخابی می‌باشد. به خصوص اگر کسب و کار در حیطه بین‌المللی باشد، راحتی تلفظ اهمیت بیشتری می‌یابد. به طور مثال برخی برندهای آلمانی، برای مردم سایر کشورها قابل تلفظ نیستند یا مترجم کتاب هری پاتر در چین، نام کتاب را «هَ.لی.بو.تِ» ترجمه کرد، چرا که چینی‌ها نمی‌توانستند هری پاتر را تلفظ کنند. با این عمل، فروش کتاب بسیار بالا رفت. واضح است که آنچه فرد قادر به تلفظ آن نباشد، به احتمال زیاد از خرید آن اجتناب می‌نماید.
توسعه پذیری
خصوصیت دیگری که نام انتخابی باید داشته باشد، توسعه پذیری (Extendable) می‌باشد. توسعه پذیری نام، به این معنی است که در صورت توسعه کسب و کار، محصولات دیگری را بتوان تحت همان نام عرضه نمود و نام انتخابی، حیطه فعالیت شرکت را محدود نسازد. به عنوان نمونه سایت آمازون، نام خود را کتاب قرار نداد. چرا که می‌دانست در آینده در کنار کتاب، محصولات دیگری نیز ارائه خواهد کرد.
معنای نام
معنای نام، از دیگر عواملی است که در انتخاب آن باید مورد توجه قرار گیرد. این مسأله در مورد برندهای بین‌المللی که در سطح جهانی فعالیت می‌نمایند، اهمیت مضاعفی می‌یابد.
اسامی در زبان‌های مختلف، دارای معانی متفاوتی هستند. از این رو اسامی، باید در زبان سایر کشورها بررسی شوند تا در زبان‌های دیگر، معنای نامناسبی نداشته باشند.
امکان ثبت قانونی
امکان ثبت قانونی، عامل دیگری در انتخاب نام است.چنانچه نام انتخابی، قبلا توسط شرکت دیگری ثبت شده باشد، امکان انتخاب آن وجود نخواهد داشت و برای شرکت، ایجاد حمایت قانونی نمی نماید.
موارد مذکور، از عوامل و مشخصاتی هستند که در انتخاب نام باید مورد توجه قرار گیرد. اما ذکر این نکته ضروری به نظر می‌رسد که در مرحله برند سازی، جایگاه سازی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می‌باشد و انتخاب نام در مرحله بعدی، دارای اهمیت است.
تلخیص از کتاب اصول بازاریابی تألیف دکتر امیر اخلاصی