10 انتظار مهم مشتریان از مراکز تماس
خواسته مشتریان پیوسته در حال تحول است؛ چرا که بهبود خدمات، سطح انتظارات آن‌ها را تغییر می‌دهد. ابتدا مشتریان برای خدمات بهتر ارزش قائل می‌شوند، اما به سرعت به آن عادت می‌کنند و انتظار همان خدمات را دارند و آن را تقاضا می‌کنند. به علاوه، تجربه‌هایی که مشتریان با هر سازمانی دارند، در شکل‌گیری برداشت و انتظارات آن‌ها مؤثر است. به طور خلاصه، پیشگامان ارائه خدمات در هر رسته کسب و کار، استانداردهای کیفی را در همه سازمان‌ها افزایش می‌دهند.
خوشبختانه، تمرکز بر انتظارات مشتری چندان که به نظر می‌رسد، مسئله بی‌حساب و کتابی نیست. ICMI بیش از دو دهه است که این موضوع را پیگیری، و ده مورد از انتظارات مشتریان را شناسایی کرده است. این موارد همواره در نظرسنجی‌ها و بازخوردهای مشتریان دیده شده است.
10 انتظار مهم مشتریان از مراکز تماس
1- دسترس‌پذیر باشید.
2- با تکریم و احترام رفتار کنید.
3- پاسخگوی خواسته و نیاز مشتریان باشید.
4- خواسته مشتریان را به سرعت انجام دهید.
5- از کارکنان آموزش دیده و با معلومات استفاده کنید.
6- به مشتریان بگویید منتظر چه چیزی باشند.
7- به تعهدات خود پایبند باشید و به وعده‌های خود عمل کنید.
8- موضوع را بار اول بررسی کنید.
9- پیگیر باشید.
10- به لحاظ اجتماعی پاسخ گو باشید اخلاقی رفتار کنید.
البته، چالش واقعی، تعیین معنا و منظور این انتظارات است. زمانی در دسترس بودن، صرفا به معنی داشتن مرکز تماس، شماره رایگان و عوامل آموزش دیده بود. امروزه، بسیاری از گزینه‌های دسترسی و عملکرد هماهنگ آن‌ها را شامل می‌شود. اهداف مناسب سطح خدمت‌رسانی و زمان پاسخگویی، قابلیت‌های سلف سرویس با کاربرد آسان و امکان دسترسی مشتریان به عوامل شایسته از طریق کانال‌های دلخواه، جنبه‌های مهم دسترس‌پذیری را تشکیل می‌دهند؛ و فناوری همچنان در حال پیشرفته و تحول است: پیشرفت خدمات بر پایه وب، برنامه‌های کاربردی موبایل و اجتماعی، قابلیت‌های بازشناسی گفتار و سایر توانمندی‌ها همچنان معنای دسترس‌پذیری را تحت تأثیر قرار می‌دهند.
واژه تکریم، در اصل به نحوه رسیدگی عوامل به تماس‌ها، اطلاق می‌شود، اما امروزه، این تعریف بیشتر سیستم و فرآیندمحور است. مشتریان را مجبور نکنید همان اطلاعات را تکرار کنند،؛ آن‌ها را به این طرف و آن طرف نفرستید؛ آن‌ها را مجبور نکنید در تاریخچه حساب خود بازنگری کنند. اقدامات ساده ممکن است زمان‌بر باشد، مثل برنامه‌ریزی منوهای IVR (Interactive Voice Response) که کاربرد آن‌ها مبتنی بر روش‌های شهودی است و امکان انصراف تماس‌گیرنده وجود دارد.
موضوع دیگری که همواره در نظرسنجی‌ها و اظهارنظرها مشتریان وجود دارد: «شماره تلفن خود را جایی قرار بدهید که بتوانم در مواقع نیاز آن را پیدا کنم!» یقینا، قرار دادن گزینه‌های تماس بر روی وب‌سایت و نیز بر روی صورت حساب‌ها، محصولات، دستورالعمل محصولات و غیره تلویحا گویای این است که به خدمات سطح بالا اهمیت می‌دهید و نسبت به آن متعهد هستید.
تعاریف پاسخگویی و چابکی نیز در حال تغییر هستند. زمان‌های پاسخگویی به ایمیل را در نظر بگیرید؛ که سال‌های اخیر دستخوش تغییرات چشم‌گیری شده است؛ از چند روز، تا 24 ساعت، و در بسیاری از سازمان‌ها تا چند ساعت. برخی سازمان‌ها، مشابه سیستم تماس‌های تلفنی داخلی عمل کرده و نیروی کار برای پاسخگویی به ایمیل‌های مشتریان تعیین، تا به محض ورود، به آن‌ها رسیدگی کند. تعداد کم اما فزاینده‌ای از سازمان‌ها نیز تعاملات اجتماعی حساس به زمان را به محض ورود در صف قرار داده و به آن‌ها رسیدگی می‌کنند.
انتظار مشترک دیگر، تأمین کارمندان آموزش دیده و با معلومات است. با توجه به وجود ابزارهای ارتباطی متعدد، بی‌واسطگی کانال‌های اجتماعی و پیامدهایی که برای برند سازمان به همراه دارند؛ و مشتریان با معلوماتی که دارای سوابق مختلف هستند؛ و به نسل‌های مختلف تعلق دارند؛ این مسأله همیشه مهم و چالش‌برانگیز است. مراکز تماس (call center) مهم در بهبود شیوه‌های استخدام و جذب نیرو، آموزش عوامل و مدیران و پیاده‌سازی ابزارها و فرآیندهای ضروری پیشرفت‌های خوبی داشته‌اند.
مشتری انتظار دارد تا به تعهدات خود پایبند باشید و به وعده‌های خود عمل کنید. به مسأله همان بار اول رسیدگی کنید. موضوع را پیگیری کنید. این موضوعات ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و مستلزم هماهنگی افراد، فرایندها و فناوری‌ها است. برای مثال، پاسخ خودکار به پیام‌های الکترونیکی می‌تواند راهگشای تحقق انتظارات مربوط به زمان تماس باشد. مکمل پاسخ‌های خودکار، برآوردها، زمان‌بندی‌ها، ابزارها و آموزش‌هایی است که تضمین می‌کنند تماس گیرنده‌ها در زمان مناسب به خدمات شایسته دسترسی می‌یابند؛ و به نحو مناسبی به تماس آن‌ها رسیدگی می‌شود.
همچنین، باید افراد، فرآیندها و فناوری‌های سرتاسر بخش‌ها، پشتوانه تعهدات عوامل باشد تا اطمینان حاصل شود که به سفارش‌ها، تحویل‌ها، تغییرات حساب و غیره طبق وعده رسیدگی می‌شود. به نظر می‌رسد مشتریان به این شعار «اعتماد کن، اما راستیابی کن» اعتقاد دارند؛ آن‌ها به سازمان شما اعتماد می‌کنند در صورتی که شما به تعهد خود پایبند باشید.
به لحاظ اجتماعی پاسخگو باشید و اخلاقی رفتار کنید. کوتاهی و قصور در پاسخگویی اجتماعی و اصول اخلاقی، به سرعت بازخورد می‌یابد؛ و در اجتماع مشتریان می‌پیچد. گروه‌های ناظر، وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌های متعددی ایجاد کرده، تا مصرف‌کنندگان بتوانند بر فعالیت‌ها نظارت داشته باشند و به سرعت زنگ‌های خطر را به صدا درآورند.
اخلاق و مسئولیت مشترک برای کل سازمان اهمیت دارد؛ اما مرکز تماس (کال سنتر)، به عنوان مرکز ارتباطات داخلی و خارجی، که در بطن این مسائل قرار دارد، می‌تواند به سرعت گسترش یابد.
به طور خلاصه، شناخت مشتری و پیش‌بینی انتظارات او، در شکل‌گیری و تعیین راهبرد مؤثر دستیابی به مشتری، نقش مهمی ایفا می‌کند. بله، این یک چالش است. اما، در اقتصادی که محصولات و خدمات به سرعت به شکل دیگری همتاسازی می‌شود؛ درک، و شناخت صحیح مشتری، بیش از هر چیز دیگری، می‌تواند وجه تمایز شما و رقبایتان باشد.
چطور انتظارات مشتری را تغییر می‌دهید و مطمئن می‌شوید که انتظارات آن‌ها بخشی از مسیر و برنامه‌های شما شده است؟ در ادامه به برخی قوانین مهم اشاره می‌کنیم:
* ابتدا، مطمئن شوید که تیم مدیریت شما شناخت کاملی نسبت به ده انتظار اصلی مشتریان به دست آورده است. به شکل برجسته‌ای آن‌ها را اعلام کنید؛ و عادت کنید آن‌ها را در هنگام تصمیم‌گیری در نظر بگیرید.
* بر اساس حدس و گمان عمل نکنید. به جای این که خدماتی بر اساس باورهای تیم خود (از انتظارات مشتری) ارائه کنید؛ اطلاعات مؤثق جمع‌آوری کنید. از طریق کانال‌های اجتماعی، تعامل با عوامل، و از طریق نظرسنجی‌های پُر تکرار و جامع، می‌توانید به اطلاعات و داده‌های لازم برای تعیین عملکرد و اقدام مناسب در زمینه هر یک از ده انتظار مشتری دست یابید.
* توصیه استیو جابز را به خاطر داشته باشید که می‌گفت مشتری‌ها معمولا نمی‌دانند چه می‌خواهند؛ مگر اینکه به آن‌ها نشان دهید. اگر می‌خواهید بنابر تعریف، به لحاظ خدمات متمایز باشید، لازم است از هنجارهای صنعتی فراتر روید.
* تیم‌های تخصصی متقاطع تشکیل دهید تا بر خدمات‌رسانی به مشتریان تمرکزی فراگیر داشته باشید. مرکز تماس قادر نیست به تنهایی انتظارات مشتریان را برآورده کند؛ انجام این مهم، مجموعه اطلاعات، پشتیبانی، فرایندها، محصولات و خدمات سازمان را می‌طلبد. این یک کار تیمی است.
* در نهایت، مطمئن باشید که انتظارات متغیر مشتری، زمینه شکل‌گیری راهبرد دسترسی به مشتری را ایجاد می‌کند. این انتظارات بر همه چیز، از نحوه تقسیم‌بندی مشتریان، کانال‌های که ایجاد می‌کنید، اهداف سطح خدمت‌رسانی، تا تعداد ساعات عملیات اثرگذار است.
یقینا، تهیه راهبردی مؤثر برای دسترسی به مشتری، نیازمند پشتکار تیم رهبری و مشارکت کل سازمان است، مستلزم مستندسازی است؛ کاری سخت، اما از بسیاری جهات، ظریف و دقیق است.
اما نتیجه کار قانع‌کننده است. از دید مشتری، راهبرد خوب به دسترسی آسان، خدمات پیوسته و یکپارچه، سهولت استفاده و رفاه و رضایت منجر می‌شود؛ و از دید سازمان، کاهش هزینه‌های کلی، افزایش ظرفیت، افزایش حفظ مشتری را در پی دارد؛ و راهنمای پیشرفت‌هاست.
تلخیص از کتاب مدیریت مراکز ارتباط، تألیف برد کلیوند، ترجمه محمدعلی قنادیان