‫تجربه مشتری (CXM) چیست؟ | اهمیت CEM در کسب و کار

بسیاری از توسعه‌دهندگان بزرگ نرم افزار CRM به دنبال جایگزین کردن مفاهیم نو در این عرصه هستند. بعد از شکل‌گیری و همه‌گیر شدن نرم افزار CRM از سال 1992 تاکنون، مفاهیم جدیدی نیز در این عرصه ظهور یافتند. یکی از مهم‌ترین این مفاهیم، مدیریت تجربه مشتری (CEM) است.

مدیریت تجربه مشتری که معادل عبارت انگلیسی Customer Experience Management می‌باشد و در ادبیات مدیریت به اختصار CXM یا CEM نامیده می‌شود به دنبال مدیریت تجربه مشتریان در تعاملات خود با سازمان است تا بتواند با رقم زدن تجربه متفاوت برای مشتریان، چرخه فروش، نگهداشت و فروش مجدد را بهبود بخشد و در دنیای رقابتی امروز، در افزایش ارزش طول عمر مشتریان (CLV) سازمان هر چه اثربخش‌تر ظاهر شود. 

شایان ذکر است که مباحث مربوط به مدیریت تجربه مشتری تحت عناوینی همچون تجربه مشتری یا CX نیز مورد بررسی قرار می‌گیرد.

اینکه CXM تا چه حد به فرایندهای بازاریابی کمک خواهد کرد یا ارزش استراتژیک جدیدی را به ارمغان می‌آورد بستگی به دیدگاه شما و نحوه ارائه‌دهندگان نرم افزار به مفهوم و ارزش آن دارد.

تعریف CEM و اهمیت آن در کسب‌وکار

مدیریت تجربه مشتری ( Customer Experience Management) رویکردی استراتژیک محسوب می‌شود که سعی در بهبود تعاملات مشتری با برند در زمان ارتباط آن‌ها دارد. هدف اساسی CXM تجاربی را ایجاد می‌کند تا رضایت مشتریان را افزایش داده و در آخر به وفاداری و توصیه به برند منجر خواهد شد. امروزه رقابت بین کسب و کارها افزایش یافته است. مدیریت موثر تجربه مشتری یکی از عواملی است که بین کسب و کارها می‌تواند هرکدام را متمایز کند.

داستان از کجا شروع شد؟

برای شروع در ابتدا به تعاریف کلی از CRM و CXM می‌پردازیم.

CRM: مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کسب‌وکار است که به منظور درک، پیش‌بینی و پاسخگویی به نیازهای مشتریان فعلی و بالقوه شرکت در جهت رشد ارزش طول عمر مشتری (CLV) به‌کار می‌رود.

CXM: مدیریت تجربه مشتری شامل تجربه افراد در تعاملات خود با سازمان و همچنین مجموع تجربیات در همه نقاط تماس (touchpoints) و کانال‌های بین مشتری و تأمین‌کننده در طول زمان ارتباط آن‌هاست.

پس چرا نام جدیدی ایجاد شده است؟

دو عامل موجب پیدایش مفهوم CXM شده‌اند. یکی تغییراتی که در نحوه خرید افراد به وجود آمده است مانند رایج شدن خرید اینترنتی و دیگری نیاز به دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار.

هر دوی این عوامل به دنبال ارائه خدمات به مشتریان با روش‌های جدید هستند و به همین دلیل نیازمند تفکر جدید (همراه با استراتژی، فرایند و تکنولوژی) جهت دستیابی به هدف تعیین شده، می‌باشند. در دنیای فعلی باور غالب بر آن است که انقلاب ارتباطات اجتماعی موجب تغییر معادلات قدرت از فروشندگان به سمت خریداران شده است.

CRM ابزار مورد استفاده برای مدیریت یا اغلب کنترل مستقیم بر مشتریانی است که با توجه به مشارکت و همکاری، رضایت آن‌ها یا طراحی فرایندها و دریافت نتایج مورد استفاده قرار می‌گیرد. در عوض، نرم افزار CRM به منظور درک بهتر مدیران کسب‌وکارها از عملکرد کارکنان و پیگیری فرایندهای سه بخش بازاریابی، فروش و خدمات سازمان‌هاست.

بهره‌گیری از نرم افزار CRM جهت مواردی که برشمرده شد برای سازمان‌ها بسیار ضروری به نظر می‌رسد اما وقتی صحبت از مشتری و تنوع آن‌ها می‌شود نیاز دیگری برای چگونگی تعاملات با این مشتریان احساس خواهد شد، تعاملی که در آن بتوان تجربه خوبی را برای آن‌ها رقم زد و موجب وفادارسازی آن‌ها شد.

تفاوت مدیریت تجربه مشتری (CEM) و مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

تفاوت اصلی بین مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری در این است که مورد نخست به مدیریت داده و اطلاعات مشتریان و تعاملات آن‌ها در گذشته می‌پردازد، در صورتیکه مورد بعد یعنی CEM به بهبود کیفیت تعاملات در لحظه وقوع تمرکز دارد. درنهایت لازم به ذکر است که CRM به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را شناسایی کنید و به کمک CEM تجربیات مثبت و ماندگاری را برایشان خلق کنید.

چرا CXM مهم است؟

مدیریت تجربه مشتری یا CXM نوعی استراتژی است که هدف این رویکرد این است که تمامی فعالیت‌های بازاریابی، فروش و خدمات بر اساس نیازها و انتظارات مشتریان شکل بگیرد تا تقویت اعتماد مشتریان به برند را تقویت کرده و کسب و کار را در مسیر رشد قرار دهد. برنامه‌های مدیریت تجربه مشتری تکیه بر صدای مشتری و احساسات آن دارد و در تلاش است تا با گذشت زمان، تجربه مشتری را به‌نحوی تنظیم کند تا بازخورد منفی را ایجاد کند تا موجب تصحیح این تصورات شود.

مزایای اجرای استراتژی مدیریت تجربه مشتری (CEM)

چرا باید در کسب و کار خود مدیریت تجربه مشتری CXM را جدی بگیرید؟

پیاده‌سازی این استراتژی می‌تواند به گونه‌ایی غیرمستقیم اما موثر به رشد و موفقیت یک کسبو کار کمک کند که در ادامه به بررسی دلایل اهمیت آن می‌پردازیم:

حفظ مشتری، راهی ساده‌تر و به‌صرفه‌تر از جذب مشتری جدید است.

همانطور که می‌دانید جذب مشتریان جدید هزینه زیادی را به دنبال دارد، اما اگر بتوانید رضایت مشتریان فعلی را جذب کنید، علاوه براینکه موجب کاهش هزینه بازاریابی خواهد شد بلکه سودآوری
بیشتری را به همراه دارد. تحقیقی در این زمینه اعلام کرده است که تنها 5 درصد افزایش در نگهداری مشتری می‌تواند سود را تا 25 درصد افزایش دهد. 

بازخورد مشتریان، کلید پیشرفت مداوم است.

همانطور که می‌دانید اطلاعاتی که از نظرات مشتریان در مکالمات تلفنی، آنلاین و حتی نظرسنجی‌ها به‌دست می‌آید، به شما نفشه‌ایی جهت بهبود نقاط ضعف ارائه می‌دهد، با بهره‌گیری از بازخوردهای فوق می‌توانید تجربه‌ایی را ارائه دهید که مشتریان بخواهند مجدد به شما باخیال آسوده مراجعه کنند.                                                                                                                            

 مشتریان وفادار، سفیران بی‌هزینه شما هستند

هنگامیکه مشتریان از محصولات یا خدمات شما به صورت کامل رضایت داشته باشند، برند شما را به افراد دیگر معرفی خواهند کرد، این نوع بازاریابی که قابل انتقال توسط افراد است می‌تواند در
بسیاری از مواقع قوی عمل کند. از سوی دیگر زمانیکه مشتریان برای خرید یا استفاده از خدماتی، برندها را مقایسه می‌کنند شما قادر خواهید بود از بازخوردهای آن‌ها در جهت تقویت جایگاه خود در مقابلی رقبا استفاده کنید.
 

چگونه  CEM می‌تواند مکمل CRM باشد؟

همانطور که CRM به جنبه‌های عملیاتی ارتباط با مشتری اهمیت می‌دهد، CEM با هدف ارتقا جنبه‌های تجربی و احساسی ارتباط فوق متمرکز خواهد شد. ترکیب دو رویکرد فوق می‌تواند تجربه کامل و یکپارچه‌ایی را برای مشتریان ایجاد کند که نه تنها نیازها را برآورده می‌کند، بلکه انتظارات و احساسات آن‌ها را نیز در نظر می‌گیرد.

مدیریت تجربه مشتری یک شاخه جدید برای جایگزینی سی آر ام و بیشتر از آن، حل معضل چند دهه اخیر بابت محدودیت نرم افزار CRM در ارائه اطلاعات مناسب در زمان و مکان مناسب جهت از بین بردن فاصله بین مشتری و سازمان است.

بعد از CX چه خواهد بود؟

CXM همچنان یک موضوع داغ و پیشگام است که به درک مشتری کمک خواهد کرد، چنین تغییراتی در ابتدا باعث می‌شود بسیاری از مدیران کسب‌وکار، نتایج به دست آمده را اغراق شده تصور کنند در حالی که این تغییرات با توجه به تحقیقات به عمل آمده کاملا واقعی خواهند بود.

همانطور که گفته شد نتایج کاملا واضح، قابل اندازه‌گیری و ملموس هستند. تیم Forrester در یک مطالعه با هدف ارزیابی کیفیت خدمات به مشتری، نتایج به دست آمده از پاسخ‌دهندگان را بررسی کردند که در آن کیفیت تجربه مشتری بر روی وفاداری 81 درصد، حمایت 81 درصد و افزایش خرید 73 درصد رشد نشان داد.

شرکت‌هایی که در ارائه تجارب مثبت مشتریان موفق هستند، از ارجاع بیشتر، وفاداری، حمایت، سهم مشتریان، توسعه کسب‌وکار و درآمد بیشتر برخوردار شده‌اند. به یاد داشته باشید که رضایت مشتری، قلب فلسفه CXM است.

ترجمه و تدوین: محمد حمیدیان، عادل پورقنبر